Essay

Media, Psychologie en Democratie

Fanny Zaman, juni 2022

Het is van alle tijden dat elk massamedium, gaande van geschreven tekst tot afbeeldingen en affiches over radio tot televisie, al dan niet interactief, ons tracht te verleiden. De politiek en commerciële bedrijven spelen de toepassing ervan uit binnen onze zogeheten aandachtseconomie. Hoe werkt deze vorm van manipulatieve massacommunicatie in op de publieke opinie en uiteindelijk op onze idee van democratie?

Marshall McLuhan (1911 – 1980) een belangrijke grondlegger van de hedendaagse mediatheorie, muntte de uitspraak The Media is The Message in zijn boek Understanding Media, The Extensions of Man (1964). McLuhan wou aantonen dat het medium zelf, in belangrijke mate, de boodschap betekenis geeft. Later vormde hij de uitspraak om tot de titel The Medium Is the Massage: An Inventory of Effects (1967). McLuhan gebruikte de term massage om het effect aan te duiden dat elk medium heeft op onze zintuigen. Het medium, zijnde televisie, radio of kranten, masseert, in feite los van de inhoud, de mens en haar publieke opinie.

Inspelen op het onderbewustzijn via media blijkt zo de sleutel tot het creëren van onze huidige aandachtseconomie.

De commerciële bedrijven en ook de politiek wil het publiek masseren, beïnvloeden, voor zich winnen. We kennen dat eerste onder de noemer reclame en het laatste onder de noemer propaganda. Adam Curtis belicht in zijn vierdelige documentaire The Century of the Self van 2002 een deel uit de geschiedenis van zowel reclame als propaganda. De documentaire stelt de ontdekking van het onderbewustzijn in het Weense interbellum door de psychoanalyticus Sigmund Freud (1856 - 1939) centraal voor het beïnvloeden van de vrije wil. Freud zelf is getuige van de verschrikkingen en chaos in de aanloop naar de Tweede Wereldoorlog. Hij ziet een oncontroleerbare massa die uiting geeft aan haar diepste en meest duistere krachten, lees onbewuste driften. De controle over onze onbewuste driften wordt de inzet van een volgende generatie politieke en bedrijfspsychologen. Deze spelen via toegenomen kennis steeds handiger in op ons onderbewustzijn en leggen zo de basis voor het creëren van onze huidige aandachtseconomie.

Freuds neef Edward Bernays (1891 - 1995), zette in de Verenigde Staten de psychoanalyse in voor Public Relations. Het eerste wat Bernays deed was de pejoratieve term propaganda herdopen in het veel positiever klinkende Public Relations (PR). Hij inspireerde zowel de tabaksindustrie als Herbert Clark Hoover president van de Verenigde Staten (1929 - 1933) als Paul Joseph Goebbels minister van Propaganda van Nazi-Duitsland. Hun gedeelde interesse ging uit naar de ideeën die Bernays uitte in zijn essay The Engineering of Conscent (1947). Het uitgangspunt van het essay was dat het publiek bestaat uit irrationele wezens, gedreven door libidinale krachten, amper in staat feitelijke informatie te verwerken. Informatie moest daarom vooral symbolisch gecommuniceerd worden. Inwerkend op universele menselijke emoties en verlangens wordt het publiek aldus gemasseerd via de toen gangbare massamedia. Een voorbeeld van Bernays toepassing van de psychoanalyse is zijn campagne Torches of Freedom (1929) voor American Tobacco Company. In die tijd was roken nog voornamelijk een mannelijke aangelegenheid. American Tobacco Company zag het marktpotentieel van de vrouwen en engageert Bernays om ook hen te bereiken. Bernays besloot om het sociale taboe op vrouwen die roken in het openbaar op te lossen. Dat deed hij door een event te ensceneren. Bernays huurde zowel vrouwen als fotografen in om zo een rokende vrouwen delegatie te ensceneren tijdens de jaarlijkse publieke Easter Sunday Parade in New York. Via de massamedia vatte het publiek de geënsceneerde rokende vrouwen delegatie effectief op als een protest voor gelijkheid tussen vrouwen en mannen. Bernays speelde dus in op een publiek massa-evenement, organiseerde daarin de enscenering van een protest welke vanzelf door de media en vervolgens het grote publiek zou worden opgepikt. Bernays organiseerde zo waarschijnlijk de allereerste Flash Mob.

Via het Marshallplan dat opgestart werd voor de heropbouw van Europa na de Tweede Wereldoorlog bereikte Public Relations ook Europa. Tijdens de Koude Oorlog kwam West-Europa onder de Amerikaanse invloedssfeer en werd PR ook hier een wijdverspreide term en methode voor zowel overheid als commerciële bedrijven om via de psychologie de publieke opinie te masseren. De visie die Bernays toepastte in zijn PR is dus vooral dat het publiek behandeld moet worden als irrationele wezens die geen feitelijke informatie kunnen verwerken. Dat staat ook vandaag nog steeds scherp tegenover het idee van democratie dat vasthoudt aan het rationele ideaal van het humanisme waar de burger vooral geïnformeerd moet worden.

Een levend wezen (rat, duif of mens) wordt in de box geplaatst waar het moet leren om hendels te activeren of te reageren op licht- of geluidsprikkels voor beloning.

Freuds ideeën over het onderbewustzijn evolueerden een generatie later naar werkbare toepassingen. Burrhus Frederic Skinner (1904 - 1990) een invloedrijk Amerikaans psycholoog ontwikkelde zulke toepassingen. Skinner werd bekend als grondlegger van het radicale behaviorisme. Hij ontwikkelde de operante conditionering die algemeen bekend is geworden onder de naam Skinner-box. Een dier (rat of duif) wordt in de box geplaatst waar het moet leren om hendels te activeren of te reageren op licht- of geluidsprikkels voor beloning. De beloning kan voedsel zijn of het verwijderen van schadelijke stimuli zoals een luid alarm. Het radicale behaviorisme werkt dus niet langer volgens het humanistische ideaal waarin de mens informatie wil begrijpen. Het humanisme gaat namelijk uit van het ideaal van de geestelijke mens die bewuste keuzes maakt. Het radicale behaviorisme daarentegen masseert vooral het lichaam en installeert daarin onbewuste gedragingen via een systeem van straffen en belonen.

Journalist Koen Haegens lijst in De Groene Amsterdammer van 2022 tien technieken op die de overheid en commerciële bedrijven vandaag inzetten om het publiek te verleiden, te verslaven en te stroomlijnen. Technieken die voortbouwen op het idee van de operante conditionering en de engineering of consent zijn onder andere de volgende: 'Overstelp de gebruiker met sociale bevestiging', 'Speel in op fomo (fear of missing out)' en 'Blauw is mooi, rood is beter.' De Informatie Industrie (Big Tech) maakt handig gebruik van de effectieve psychologische toepassingen via interactieve en sociale media en transformeert deze tot onze huidige aandachtseconomie.

Ook de overheid en commerciële bedrijven zetten vandaag Gamificatie gretig in om menselijk gedrag te manipuleren. Gamificatie bestaat uit spelprincipes en speeltechnieken in een niet-spelcontext in een digitale omgeving en is vandaag absoluut trending binnen onderwijs en zorg hervormings/besparings ideeën.

‘De fun factor zal ervoor zorgen dat de burger minder weerstand biedt tegen het vertonen van het gewenste gedrag.’

De ambities van de Vlaamse regering in haar politieke gamificatie programma klinken verwoord door Cathy Coudyser (NVA) in 2019 alvast opmerkelijk. Ze stelt het in het Vlaams Parlement als volgt: ‘Gamification’ ‘kan op grote schaal door een nieuwe game te creëren waarmee menselijk gedrag kan gestuurd worden.’ en ‘Technieken uit de wereld van games kunnen de effectiviteit en efficiëntie van het beleid verhogen.’ ‘Het gedrag van de burger kan door de overheid mits het gebruik van spelelementen en -technieken in de gewenste richting gestuurd worden.’ ‘De ‘fun factor’ zal ervoor zorgen dat de burger minder weerstand biedt tegen het vertonen van het gewenste gedrag.’ dixit Cathy Coudyser.

Bronnen

McLuhan, M. (1964). Understanding Media, The Extensions of Man. Canada: Signet Books McLuhan, M., Quentin, F. (1967). The Medium Is the Massage: An Inventory of Effects. Canada: Bantam Books, Inc. Curtis, A. (2002). The Century of the Self. UK: BBC Bernays, E. (1969). The Engineering of Consent. Norman: University of Oklahoma Press. Haegens, K. (2022, 23 maart). We zijn geen slaven. De Groene Amsterdammer nr.12, 34-39 SCHRIFTELIJKE VRAAG nr. 30 van CATHY COUDYSER datum: 8 november 2019 aan JAN JAMBON Gamification